Die 83% Recherche

Das trojanische Pferd: Wie du die „Hidden Buyers“ erreichst.

TL;DR

• 83 % der B2B-Kaufentscheidung finden ohne direkten Anbieter­kontakt statt. In dieser Phase werden Berater:innen bereits geprüft, verglichen und aussortiert.

• „Hidden Buyers“ entscheiden mit. Interne Stakeholder aus IT, Recht oder Finance bewerten Anbieter ausschließlich auf Basis digitaler Signale.

• Content wirkt als stiller Vertriebsmitarbeiter. Hochwertige Inhalte gelangen in interne Diskussionen und bauen Vertrauen auf, bevor ein Gespräch entsteht.

• Relevanz schlägt Bekanntheit. Evidenz, Einordnung und Klarheit sind entscheidender als Markenstatus oder Lautstärke.

Das haben wir alle schon erlebt: Das Telefon klingelt. Am anderen Ende meldet sich ein Interessent.

Schon nach den ersten Sätzen merkst du: Er ist bestens informiert, kennt deine Methoden und hat deine Artikel gelesen. Eigentlich sucht er nur noch die Bestätigung für seinen bisher guten Eindruck und letzte Informationen über das Wie der Zusammenarbeit.

Man könnte meinen, das sei eine „plötzliche“ Anfrage. Doch in Wahrheit ist vorher eine Menge passiert– typisch für den B2B-Kaufentscheidungsprozess.

Die stille Selektion: Die 17/83-Regel

Die Marktforschung (Gartner ) hält spannende Zahlen für uns Berater:innen bereit: B2B-Entscheider verbringen heute nur etwa 17 % ihrer gesamten Kaufzeit im direkten Kontakt mit uns Anbietern. Die restlichen 83 % der Zeit widmen sie der unabhängigen Recherche.

Das bedeutet: Wer den Verkaufsprozess erst im Erstgespräch steuern will, hat den größten Teil der Strecke in der B2B Buyer Journey bereits verpasst. In diesen 83 % findet die „stille Selektion“ statt. Bevor unsere Kunden Kontakt zu uns aufnehmen, wurden wir bereits geprüft, verglichen und im Zweifel aussortiert.

Die Anatomie der Skeptiker

Früher reichte es oft, eine einzelne Person zu überzeugen. Heute wachsen die Entscheidungsgremien. Dort kommen Menschen zusammen, die wir nie zu Gesicht bekommen: Stakeholder aus der IT, der Rechtsabteilung oder dem Finanzwesen – die sogenannten „Hidden Buyers“.

Diese Menschen tauchen nie in deinem CRM auf. Sie lassen sich auch nicht von deinem Charisma im Zoom-Call beeindrucken. Vielmehr suchen sie nach harten Fakten. Für diese Gruppe ist dein Content ein zentraler Baustein für den Vertrauensaufbau im Vertrieb und Teil ihres Risikomanagements. Sie lesen deine Texte, um herauszufinden, ob du tatsächlich die Kompetenz besitzt, ihr Problem zu lösen.

„Dein Content ist dein trojanisches Pferd: Er gelangt in die internen Meetings, in denen du nicht dabei sein darfst.“

Dein Content als „trojanisches Pferd“

Darin liegt eine Chance für dich: Dein Content ist dein trojanisches Pferd. Er gelangt in die internen Meetings, in denen du nicht dabei sein darfst. Er wird per Slack oder Mail geteilt, wenn intern die Frage aufkommt: „Können wir dieser Beraterin vertrauen?“

Die Daten von Edelman und LinkedIn zeigen, dass sich über 70 % dieser verborgenen Entscheider fast ausschließlich auf digitale Signale verlassen. Hochwertiger Content gibt deinen internen Fürsprechern genau die Argumente an die Hand, die sie benötigen, um dich intern durchzusetzen.

Drei Säulen für echte Relevanz

Damit dein „trojanisches Pferd“ tatsächlich wirkt, braucht es Substanz. Drei Punkte sind dabei entscheidend:

• Evidenz: Erfahrene Entscheider priorisieren starke Daten. Sie suchen keine Nacherzählung von Trends, sondern Belege.

• Einordnung: Hilf ihnen, die Komplexität ihrer eigenen Herausforderung besser zu verstehen, statt deine Lösung zu preisen.

• Klarheit: Fallstudien und handfeste Erfahrungen schlagen abstrakte Theorie.

Das ist noch nicht alles: Über die Hälfte der Käufer sagt, dass die Bekanntheit einer Marke zweitrangig ist, wenn die Qualität des Contents überzeugt. Das ist die riesige Chance für kleine Beratungen, durch strategischen Content gegenüber den großen Namen der Branche zu punkten.

Von Sichtbarkeit zu Relevanz

Guter Content ist deshalb kein „Nice-to-have“ fürs Ego. Er ist ein Asset; ein Vertriebsmitarbeiter, der niemals schläft und genau dann liefert, wenn Skeptiker ihre Fragen stellen.

Stell dir zum Abschluss eine einfache Frage: Wenn 83 % der Entscheidungen fallen, bevor man mit dir spricht – was findet ein kritischer Prüfer heute über deine Denkweise im Netz? Gibst du ihm etwas, worauf er vertrauen kann?

In bewegten Zeiten ist vertrauenswürdiger Content ein starkes Signal. Warum eine Spezialisierung für Berater dieses Signal massiv verstärkt und warum „weniger“ am Ende „mehr“ Mandate bedeutet, erfährst du im nächsten Teil über die Falle des Bauchladens.

Zurück zur Übersicht:

➡️ Das Navigator-Prinzip: Vom austauschbaren Experten zur gefragten Stimme im B2B.

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FAQ – Häufige Fragen zum Artikel

Was bedeutet die 17/83-Regel im B2B-Vertrieb?

Sie beschreibt, dass B2B-Entscheider nur etwa 17 % ihrer Kaufzeit im direkten Austausch mit Anbietern verbringen – und zwar mit der Gesamtzahl der Anbieter. Die restlichen 83 % nutzen sie für eigenständige Recherche.

Wer sind „Hidden Buyers“?

Hidden Buyers sind interne Stakeholder wie IT-, Rechts- oder Finanzverantwortliche, die an der Entscheidung beteiligt sind, aber nie im Verkaufsgespräch auftauchen.

Warum ist Content für diese Gruppe so wichtig?

Weil Hidden Buyers in der Regel ausschließlich über digitale Inhalte prüfen, ob ein Anbieter kompetent, vertrauenswürdig und risikoarm ist.

Wie wirkt Content als „trojanisches Pferd“?

Er wird intern weitergeleitet, diskutiert und als Entscheidungsgrundlage genutzt – in Meetings, Chats oder Mails, an denen du nicht beteiligt bist.

Welche Art von Content überzeugt skeptische Entscheider?

Inhalte mit Evidenz, klarer Einordnung und konkreten Erfahrungen. Fallstudien und Daten sind wirksamer als Meinungen oder Trend-Nacherzählungen.