Wann kannst du dein Marketing loslassen?

Was B2B-Tech-Unternehmen geklärt haben müssen, bevor sie investieren

In der Frühphase eines Tech-Unternehmens läuft das Marketing fast von selbst, weil du als Gründer:in es einfach mitmachst. Du kennst die Schmerzpunkte deiner Kunden, führst die Verkaufsgespräche und entwickelst die Argumente spontan im Call.

Doch sobald dein Unternehmen wächst, wird der Kalender zu voll. Der Reflex: „Wir stellen jetzt jemanden fürs Marketing ein.“

Wenn du die Marketingverantwortung aber abgibst, bevor dein Go-to-Market-Modell steht, verbrennst du Budget. Dein Marketing kann erst dann eigenständig arbeiten, wenn dein implizites Wissen in eine Form gebracht wurde, mit der andere arbeiten können.

Mein 5-Phasen-Fahrplan zeigt dir, wo euer Unternehmen steht und welche Schritte jetzt dran sind – vom ersten Bauchgefühl bis zur eigenständigen Marketingabteilung.

Warum Lehrbuch-Modelle im Tech-Alltag oft scheitern

Möglich, dass du jetzt mit dem Kopf nickst und dennoch zweifelst. All das hast du schon gelesen. Doch wie soll es in der Praxis umgesetzt werden? Die Wirklichkeit im unternehmerischen Alltag ist längst nicht so schön geordnet wie die Beschreibungen im Lehrbuch.

Deshalb berücksichtigt mein Konzept das Vor und Zurück der ersten Jahre: Neue Kunden oder ein verändertes Angebot können Fragen wieder auf den Tisch zurückbringen, die bereits geklärt schienen. Der Fahrplan orientiert sich pragmatisch daran, welche Aufgaben gerade anstehen und welche Voraussetzungen noch fehlen.

Als Grundlage nutze ich etablierte Ansätze – die Wachstumsmodelle von Churchill/Lewis und Greiner, Steve Blanks Customer Development sowie Mark Roberges Unterscheidung zwischen Product-Market-Fit und Go-to-Market-Fit. Diese Methoden übertrage ich direkt auf den Marketingaufbau in B2B-Tech-Unternehmen.

Die 5 Phasen im Überblick

1. Verstehen, wo bei den Kunden der Schuh drückt

Zu Beginn sitzt das gesamte Wissen über die Kunden in einem einzigen Kopf: in deinem. Jedes Zögern, jeder Einwand und jede Formulierung, die beim Gegenüber gezündet hat, sind dir aus den Gesprächen vertraut.

Das Wissen darf dort entstehen – dort bleiben sollte es auf Dauer nicht.

Der wichtigste Impuls: Drei kurze Notizen nach jedem Kundengespräch (Wer hat gezögert? Warum? Was hat überzeugt?).

Noch geht es vor allem um den nächsten Termin. Doch mit jeder Notiz wird es leichter, andere einzubeziehen, ohne ihnen jedes Mal alles von vorne erklären zu müssen.

2. Erste Kunden und Referenzfähigkeit

In der zweiten Phase zeigt sich, ob dein Produkt ein wichtiges Kundenproblem wiederholt lösen kann. Die ersten Kunden liefern dafür den Beleg: Was hat sich durch den Einsatz konkret verbessert?

Währenddessen wird dein Terminkalender immer enger. Der Wunsch liegt nahe: „Kann das nicht jemand anderes machen?“ Und gleich folgt die Befürchtung: „Aber versteht jemand anderes die Aufgabe so wie ich?“

Der wichtigste Impuls: Halte Referenzen, konkrete Anwendungsfälle und Antworten auf Kundeneinwände fest.

Damit entsteht erstes Vertriebsmaterial. Eine Kollegin oder ein externer Partner muss später nicht bei jeder Frage auf dich zukommen. Die Übergabe beginnt also schon, bevor überhaupt jemand offiziell die Marketingverantwortung übernimmt.

3. Wiederholbares Go-to-Market-Modell

Inzwischen kannst du nach Mustern suchen: Welche Kombination aus Zielgruppe, Botschaft, Vertriebskanal und Angebot bringt wiederholt passende Interessenten ins Gespräch?

Bisher hast du im Gespräch spontan reagiert, ein Argument ergänzt oder eine Erklärung nachgeschoben. Jetzt prüfst du, was davon auch funktioniert, wenn du nicht daneben sitzt:

• Können andere mit deinen Unterlagen ein Erstgespräch führen?

• Verstehen Interessenten dein Angebot auch ohne deine persönliche Erklärung?

Wenn diese Kombination wiederholt passende Verkaufschancen hervorbringt, kannst du die bewährten Marketingaktivitäten ausbauen. Du weißt jetzt, wofür sich zusätzliche Ausgaben lohnen.

4. Eine Person übernimmt die Marketingverantwortung

Jetzt sitzt jemand mit am Tisch, der dediziert Marketingaufgaben übernimmt, ob neu eingestellt oder intern umbesetzt.

In den ersten Wochen möchtest du womöglich jede Folie noch einmal prüfen und jeden Satz redigieren. Schließlich kennst du die Kunden am besten.

Der wichtigste Impuls: Du musst nicht alles auf einmal übergeben.

Beginnt mit einer klar abgegrenzten Aufgabe und vereinbart, was die Person selbst entscheiden kann und wo ihr euch abstimmt. So siehst du Schritt für Schritt, wo es ohne dich funktioniert und wo ihr noch etwas klären müsst.

5. Das Marketing arbeitet eigenständig

Dein Marketing hat jetzt eigene Ziele und ein festes Budget. Jemand plant die Arbeit, verantwortet die vereinbarten Ergebnisse und stimmt sich regelmäßig mit Vertrieb und Produkt ab.

Damit gibst du auch strategische Entscheidungen ab: Welche Zielgruppe hat Vorrang? Welche Botschaft passt? Wofür setzt ihr das Budget ein? Du bleibst an der Ausrichtung beteiligt, musst aber nicht mehr jede operative Entscheidung treffen.

Marketing und Vertrieb waren oft der Kern der eigenen Gründungsgeschichte. Eine eigenständige Marketingfunktion bedeutet, dieses Kapitel abzugeben und andere ihren eigenen Weg finden zu lassen, auf Basis des Wissens, das ihr über die Phasen hinweg aufgebaut habt.

Vom Schubladen-Konzept zur Praxis

Über Jahre habe ich klassische Positionierungsarbeit gemacht. Meine Kunden und ich saßen beisammen und sprachen darüber, wo ihr Unternehmen stand und wohin es sich entwickeln sollte. Ich schrieb alles auf, damit der Kunde unsere Ergebnisse mit seinem inneren Bild abgleichen konnte. Und trotzdem landeten zu viele dieser Konzepte am Ende in der Schublade.

Das hat mich dazu gebracht, meinen Ansatz zu verändern.

Mein Phasenmodell akzeptiert die Wirklichkeit im B2B-Tech-Business, so ungeordnet sie sein mag. Wir schauen auf das Hier und Jetzt und gehen Schritt für Schritt voran, immer eng verzahnt mit deinem Vertrieb. So entwickelt sich das Marketing-Konzept pragmatisch nebenher, während du dich nach und nach entlastest.

Wo steht euer Marketing heute?

Für den nächsten Schritt zählt nicht, wie lange es euer Unternehmen schon gibt, sondern welche Fragen ihr bereits geklärt habt und wo noch etwas offen ist. Oft seid ihr in einer späten Phase schon weit, während euch eine Hausaufgabe aus einer früheren Phase noch blockiert.

Wenn du euer Marketing realistisch einordnen möchtest, hilft dir mein Checkup.

👉 Hier geht's zum 15-Fragen-Checkup: In welcher Phase steckt euer Marketing gerade? Oder: Wie wirst du das verflixte Marketing wieder los?

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

1. Ab wann lohnt es sich, die erste Marketingkraft einzustellen?

Eine eigene Marketingstelle (oder Agentur) lohnt sich erst, wenn du die Phase des wiederholbaren Go-to-Market-Modells (Phase 3) erreicht hast. Das bedeutet: Du kannst belegen, mit welcher Kombination aus Zielgruppe, Botschaft und Vertriebskanal du verlässlich qualifizierte Interessenten erreichst. Stellt man jemanden ein, bevor dieses Fundament steht, verbrennt man meist Budget, weil die Person deine Vertriebserfahrung erst mühsam selbst erfinden muss.

2. Warum scheitern klassische Marketing-Agenturen oft bei B2B-Tech-Unternehmen?

Viele Agenturen steigen direkt bei Werbekampagnen oder Content-Produktion ein, ohne das implizite Wissen der Gründer systematisch abzuschöpfen. Im B2B-Tech-Bereich sind Produkte und Kaufentscheidungen jedoch komplex. Wenn die Hausaufgaben aus den ersten Phasen – wie festgehaltene Kundeneinwände, klare Anwendungsfälle und echte Referenzen – fehlen, laufen externe Marketingmaßnahmen ins Leere.

3. Muss ich als Gründer:in mein Marketing von heute auf morgen komplett abgeben?

Nein, der Übergang erfolgt schrittweise. In Phase 4 übergibst du zunächst eine klar abgegrenzte Aufgabe (z. B. das Erstellen von Fallstudien oder die Betreuung eines bestimmten Kanals). Ihr vereinbart feste Entscheidungsspielräume und regelmäßige Abstimmungen. Erst wenn die Prozesse sitzen und auf dokumentiertes Kundenwissen zurückgreifen können, zieht sich die Geschäftsführung operativ ganz zurück (Phase 5).

4. Was tun, wenn wir in Phase 3 feststecken und das Marketing nicht skalierbar wird?

Das deutet meist darauf hin, dass Hausaufgaben aus einer früheren Phase offen sind. Oft fehlen konkrete Notizen zu den echten Kundeneinwänden (Phase 1) oder aufbereitete Referenzgeschichten (Phase 2). Gehe einen Schritt zurück: Analysiere die letzten erfolgreichen und gescheiterten Verkaufsgespräche und prüfe, ob deine Unterlagen auch ohne deine persönliche Erklärung im Raum verstanden werden.