Wie Content deinen ERP-Kunden überzeugt, bevor er sich meldet

B2B-Käufer erledigen einen großen Teil ihrer Kaufentscheidung, bevor sie einen Anbieter kontaktieren, je nach Studie zwischen 57 und 70 Prozent¹. Gartner beziffert die Zeit, die Käufer insgesamt mit möglichen Anbietern verbringen, sogar auf nur etwa 17 Prozent². Content ist in dieser stillen Recherchephase oft die einzige Berührung, die du mit einem Interessenten hast, bevor er sich meldet.

Warum entscheidet sich dein Kunde, bevor er sich bei dir meldet?

Eine Geschäftsanbahnung funktioniert häufig so: Ein Geschäftsführer in einem mittelständischen Fertigungsbetrieb braucht ein neues ERP-System. Auf ein neues Produkt hat er eigentlich wenig Lust, aber der Support für sein bisheriges System läuft aus.

Er googelt. Er sucht auf LinkedIn. Er fragt Kollegen aus seinem Unternehmerkreis und vergleicht Anbieter auf Portalen wie SoftGuide oder IT-Matchmaker. Davon bekommst du nichts mit. Wenn er sich schließlich bei dir meldet, hat er seine Shortlist schon im Kopf, ohne dass du daran beteiligt warst.

Eine Ausnahme ist das nicht. Die größte Chance, einen Interessenten zu erreichen, liegt also oft in der stillen Recherchephase vorab. Content kann hier für Aufmerksamkeit sorgen und dir einen Vorsprung verschaffen - vorausgesetzt, er beantwortet tatsächlich die Fragen, die sich der Geschäftsführer gerade stellt.

Wie überwindest du die Skepsis eines Interessenten?

Der Geschäftsführer ist in mehrfacher Hinsicht unsicher:

• "Welches System deckt die Prozesse in meinem Haus am besten ab?"

• "Welcher Partner führt mich sicher durch die Implementierung?" Sie dauert oft sechs bis 18 Monate und berührt die Kernprozesse des Unternehmens.

• "Wie viel interne Überzeugungsarbeit und Schulung wird nötig sein?"

Die Angst vor einer Fehlentscheidung wiegt oft schwerer als die Höhe des Preises. „Niemand wird gefeuert, weil er SAP gekauft hat" ist ein Satz, der in der Branche weit verbreitet ist. Er beschreibt bis heute eine reale Dynamik. Wenn Entscheider in ihrem Unternehmen ein unabhängiges Softwarehaus vorschlagen, müssen sie diese Entscheidung häufig begründen, denn im Allgemeinen gilt: Groß wirkt sicher.

Deshalb brauchen sie Argumente. Die Produktseiten auf deiner Webseite beantworten die Frage: Was kann das System? Gut gemachter Content beantwortet zusätzlich Fragen wie: Wie denkt dieser ERP-Anbieter? Versteht er meine Branche? Wie geht er vor, wenn es im Projekt schwierig wird?

Welche drei Content-Bausteine überzeugen deine Interessenten?

Was Entscheider und ihre Kollegen im Unternehmen brauchen, ist ein glaubwürdiger Beleg. Sie wollen wissen: Kennt dieser Anbieter unsere Welt? Wie verhält er sich, wenn es eng wird?

Baustein eins: Markteinblicke

Wie gut ein Anbieter die Welt seines Kunden kennt, zeigt sich oft in Details, in der Art, wie er über Probleme spricht, die nur jemand aus der Praxis so benennen würde.

Ich sehe mich regelmäßig auf LinkedIn um. Was ich finde: vor allem Veranstaltungen, offene Stellen, neue Funktionen. Einblicke in die Arbeit mit Kunden bleiben dagegen selten. Dabei machen sie einen spürbaren Unterschied.

Du kannst zum Beispiel schreiben: „Die Digitalisierung wird ERP-Prozesse grundlegend verändern." Das ist richtig, aber sehr allgemein gehalten.

Wenn deine Texte deinen Kunden überzeugen sollen, könntest du zum Beispiel so schreiben: „Bevor wir über Digitalisierung und Automation sprechen, muss das Vertrauen der Anwender und Anwenderinnen da sein. Was wir in Projekten fast überall finden: Excel-Listen, die über Jahre gewachsen sind, verteilte Datenquellen, die niemand vollständig überblickt, und Mitarbeitende, die ihr Wissen hüten. Dafür gibt es gute Gründe. Die müssen wir verstehen, bevor wir irgendetwas anfassen und optimieren wollen. Deshalb arbeiten wir so …"

So lernt der Interessent dich und dein Vorgehen kennen, noch bevor er mit dir spricht.

Baustein zwei: Referenzgeschichten als Realitätscheck

Im ERP-Umfeld gehören Referenzgeschichten zu den ersten Dingen, nach denen Entscheider suchen, und zum Letzten, was sie finden. Manchmal fehlen sie, weil im Unternehmen nicht systematisch danach gefragt wird. Manchmal gibt es sie, aber sie sind so stark geglättet, dass kaum noch etwas von der eigentlichen Geschichte übrig bleibt. Es sind fehlerfreie Hochglanzversionen, die zeigen, wie gut alles gelaufen ist. Das glaubt natürlich keiner.

Was fehlt, ist die Situation, in der etwas schiefgelaufen ist, und die Frage, wie der Anbieter darauf reagiert hat. Der Geschäftsführer aus dem Einstieg sucht im Kern nach einem Belastungstest: Bleibt dieser Anbieter auch dann auf Kurs, wenn es kompliziert wird?

Eine überzeugende Geschichte zeigt genau das: unerwartete Hürden, eine Anpassung im Vorgehen und ein konkretes Ergebnis. Kein Sündenregister, aber ein realistischer Parcours. Wenn du keine Kundenreferenz hast, über die du schreiben kannst, funktionieren auch Muster statt Einzelfälle: „In Projekten mit Lohnfertigern sehen wir regelmäßig folgendes Ausgangsproblem: …"

Der Aufwand ist nicht ohne. Kunden zögern oft, wenn zusätzliche Aufgaben dazukommen, und Marketingabteilungen im Hintergrund scheuen sich, über Hürden zu sprechen. Bei ERP-Kunden, die ich begleite, bekommen solche Geschichten trotzdem deutlich mehr Aufmerksamkeit als alle anderen Beiträge. Deshalb denke ich: Der Aufwand lohnt sich.

Baustein drei: Wer bist du und wofür stehst du ein?

Wie unterscheidet sich dein Unternehmen von all den anderen Anbietern auf der Shortlist? Content kann Antworten darauf geben:

• Welche gängige Meinung im ERP-Markt lehnst du begründet ab?

• Wann rätst du einem Interessenten, noch nicht zu kaufen?

• Woran erkennst du, ob ein Kunde für die nächste Ausbaustufe bereit ist?

• Was empfiehlst du, wenn er es noch nicht ist?

Dein Leser erkennt daran, wie dein Unternehmen tickt und wie gut ihr voraussichtlich zusammenarbeiten werdet.

Ein Beispiel: Du bist überzeugt, dass ERP-Einführungen meist daran scheitern, dass die Anwender und Anwenderinnen zu spät einbezogen werden. Dann schreib aus deiner eigenen Erfahrung darüber: Was sagen die Beteiligten, wenn du sie danach fragst? Wo liegen die Hürden? Was überrascht dich immer wieder? Damit wird sofort sichtbar: Hier spricht jemand, der schon viele Projekte begleitet hat und die Unternehmen seiner Kunden von innen kennt.

Wie wirkt Content auch nach dem ersten Kontakt weiter?

Content wirkt schon vor dem ersten Kontakt, in der stillen Recherchephase. Und er arbeitet auch danach für dich weiter.

Nehmen wir an, ein Interessent bleibt nach der Demo dran. Dann beginnt in seinem Unternehmen ein Prozess, den du in der Regel nicht siehst. Er spricht mit dem CFO. Die IT-Abteilung bringt sich ein. Die Leiterin der Buchhaltung, die täglich mit dem System arbeiten wird, hat Fragen. Manchmal möchte auch der Steuerberater seine Einschätzung abgeben.

Die interne Einigung ist ein echter Engpass. Laut einer Gartner-Studie zeigen 74 Prozent der B2B-Einkaufsteams einen „ungesunden Konflikt" im Entscheidungsprozess³. Das bedeutet: widersprüchliche Ziele, Uneinigkeit über den richtigen Weg oder eine Entscheidung, die von außen überstimmt wird.

Dein direkter Ansprechpartner ist in dieser Phase oft auf sich gestellt. Er muss die Entscheidung für deine Software verteidigen:

• gegenüber Kolleginnen und Kollegen, die lieber einen bekannteren Anbieter sehen würden,

• gegenüber dem CFO, der Investitionssicherheit will,

• gegenüber der Sorge, ob ein kleines Softwarehaus in den nächsten zehn Jahren noch existiert.

Aussagekräftiger Content kann deinem Ansprechpartner in dieser Phase den Rücken stärken, indem er Fragen beantwortet und Einwände entkräftet. Mit deinen Artikeln an der Hand muss dein Ansprechpartner diese Antworten nicht selbst finden.

Wo stößt Content an seine Grenzen?

Kein Blogartikel ersetzt eine Kundenreferenz, die angerufen werden kann. Kein LinkedIn-Post rettet eine Demo, die am eigentlichen Schmerz deines Kunden vorbeigeht.

Content arbeitet für dich, bevor du überhaupt weißt, dass jemand sucht, und er arbeitet zusammen mit deinem Ansprechpartner weiter, wenn du selbst nicht im Raum bist.

Der Geschäftsführer aus dem Einstieg sitzt vielleicht gerade jetzt vor seinem Laptop, googelt, vergleicht, fragt einen Kollegen. Davon bekommst du nichts mit.

Taucht dein Name dabei auf?

Quellen

¹ CEB/Google-Studie „The Digital Evolution in B2B Marketing" (2015): Käufer sind durchschnittlich zu 57 % durch die Kaufentscheidung, bevor sie einen Vertriebskontakt aufnehmen. Forrester-Forschung (u. a. 2025 B2B Buying Study) beziffert diesen Anteil neuer auf 70 bis 80 %.

² Gartner: B2B-Käufer verbringen im Schnitt nur rund 17 % ihrer gesamten Kaufentscheidungszeit im direkten Kontakt mit möglichen Anbietern, verteilt auf alle Anbieter der Shortlist. Vielfach zitiert in Gartners Sales- und Buying-Journey-Forschung.

³ Gartner: „Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate 'Unhealthy Conflict' During The Decision Process" (7. Mai 2025). gartner.com

Häufige Fragen (FAQ)

Wie lange dauert die stille Recherchephase bei ERP-Projekten typischerweise? 

Das hängt vom Projekt ab. Die Implementierung selbst dauert oft sechs bis 18 Monate, die Recherche davor kann sich über Monate hinziehen, weil mehrere Personen in das Unternehmen eingebunden werden.

Reicht ein Blogartikel, um eine ERP-Kaufentscheidung zu beeinflussen? 

Nein. Content ersetzt keine Kundenreferenz und keine überzeugende Demo. Er sorgt für Aufmerksamkeit in der Recherchephase und unterstützt deinen Ansprechpartner danach, wenn er die Entscheidung intern verteidigen muss.

Warum überzeugen Referenzgeschichten mit Rückschlägen mehr als Erfolgsgeschichten ohne Ecken und Kanten? 

Weil Entscheider nach einem Belastungstest suchen: Bleibt der Anbieter auf Kurs, wenn es kompliziert wird? Eine Geschichte ganz ohne Hürden beantwortet diese Frage nicht.

Was tun, wenn ich noch keine Kundenreferenz habe, über die ich schreiben kann? Musterbeschreibungen funktionieren auch: ein wiederkehrendes Ausgangsproblem, das du bei einer bestimmten Kundengruppe regelmäßig siehst, ohne dass ein einzelner Kunde genannt wird.