Montagmorgen, 9.00 Uhr. Das Telefon klingelt. “Hallo. Wir haben da einen Flyer. Den Text hat die Webdesignerin gemacht. Der gefällt uns aber nicht. Können Sie da was machen?”
Ja, das kann ich. Ich habe mir das gute Stück angesehen und sprachliche Mängel gefunden. Vor allem aber fand ich den Inhalt schwach. Mein kleines Angebot für die Bearbeitung war aber immer noch zu teuer.
Jetzt schmerzt mich die geringe Wertschätzung für anständige Texte!
Mir ist schon klar, dass oft der Bewertungsrahmen fehlt. “Wenn der Text ganz gut klingt, ist er doch O.K.!” mag sich manch einer denken. Worauf kommt es also an?
1. Sprache und Satzbau
Die deutsche Sprache neigt – gerade zum Leidwesen ausländischer Studierender – zu Verschachtelungen, die, wenn wir nicht höllisch aufpassen, zu einem völlig undurchsichtigen Kuddelmuddel führen, unmöglich zu lesen und zu verstehen.
Die Empfehlungen auf der sprachlichen Ebene lauten deshalb: Einfache, kurze Sätze. Aktive Formulierungen. -ung, -heit und -keit-Ausdrücke nach Möglichkeit vermeiden. Fremdwörter nur dort einsetzen, wo sie wirklich passen.
Zu Stilistik und Sprache haben sich schon viele echter Könner ausgelassen. Deshalb verweise ich gerne und immer wieder auf das Buch von Wolf Schneider, Deutsch! Wer es lieber ein bisschen kompakter mag, für den gibt es als Download “21 Wege zum besseren Text” von Aurel Gergey.
2. Inhalt
Nach Studienende und davor war ich in technisch orientierten Unternehmen beschäftigt. Dort wurden Broschüren, Flyer oder Homepages gerne einmal mit “ein bisschen Marketing Bla Bla” befüllt. So hörten sich die Texte denn auch an.
“Bla Bla” ist weder notwendig noch sinnvoll. Im Gegenteil: Wenn Texte aus der Sicht des Lesers keinen Sinn ergeben, kann man sie getrost wegwerfen. Dasselbe gilt für unglaubwürdige oder substanzlose Texte.
Kunden sind doch nicht blöd! Beantworten wir ihnen deshalb lieber ihre Fragen, wenn wir schon Geld für Medien in die Hand nehmen: Wer bist Du, Anbieter? Was kannst Du für mich tun? Was habe ich davon? Warum soll ich Dir glauben? Wie können wir in Kontakt treten?
Häufig sehe ich Texte, in denen Unternehmen schreiben, dass sie “innovativ” und “serviceorientiert” sind. Meine Empfehlung lautet: Fakten wirken stärker als Interpretationen. Schreiben Sie nicht, wie Sie sich einschätzen, sondern an welchen Tatsachen der Leser selbst erkennen kann, dass Sie innovativ, kundenfreundlich, verantwortungsbewusst oder … oder … oder … sind.
3. Form
Ein Text in einem Blog ist etwas anderes als ein Werbebrief, eine Mail, eine Nachricht oder ein Fachartikel. Für alle Text-Formen haben sich Konventionen eingebürgert. Verstehen Sie diese nicht als steinerne Gesetze. Vielmehr entsprechen sie Gewohnheiten und Erwartungen der Leser in der jeweiligen Lesesituation.
Hier ein paar Beispiele: Wenn Sie einen Werbebrief von einem Fremden bekommen, wollen Sie schnell wissen, wer das ist und was er von Ihnen will. In einem Online-Text müssen Sie für die Suchmaschine mitdenken. Wegen der begrenzten Möglichkeiten der Maschine, sollten Sie Sprachspiele deshalb eher meiden. Dagegen ist die Imagebroschüre die Spielwiese des kreativen Texters.
Das bedeutet. Wer mit seinem Text sein Ziel erreichen will, tut gut daran, die Regeln zu beachten. Sie sind nichts anderes als verdichtete Erfahrung.
