“Ich bin schon 15 Jahre am Markt”, sagt der Interessent am Telefon. “Alles Mögliche habe ich schon probiert. Pressearbeit – ja, auch. Aber das hat nicht viel genutzt. Da hat nur einer angerufen”.

Den Satz habe ich schon öfter gehört. Tatsächlich schreibt auch Bernhard Kuntz in seinem Buch “Warum kennt den jeder?”, dass es Trainer mit hervorragender Pressearbeit, aber wenig Kunden und geringem Umsatz gibt.

Ja, weshalb soll man dann Pressearbeit betreiben?

Das gute Gefühl entscheidet

Ich will Ihnen mit einem Beispiel antworten. Stellen Sie sich vor, Ihre Frau oder Freundin will sich die Augenlider liften lassen. Jawohl, sie hat sich zu einer Schönheits-OP entschlossen. So richtig begeistert sind sie ja nicht von der Idee. Aber es ist ihr ausgesprochener Wunsch und Wille und damit sie nicht auch noch an einen Kurpfuscher gerät, setzten Sie sich an Ihren Rechner und surfen im Internet. Sie wollen eine gute Adresse finden. Zwei Profile fallen Ihnen auf:

Dr. Klaus Petersen

• Unfallchirurg
• arbeitet seit 25 Jahren im städtischen Krankenhaus
• ist Aktivist für “Ärzte ohne Grenzen”
• 52 Jahre alt
• nimmt plastische, chirurgische Operationen vor

Prof. Annette Sommerfeld

• Professorin für ästhetische, plastische Chirurgie
• 47 Jahre alt
• gibt Interviews in Frauenzeitschriften über die Grenzen der Schönheitschirurgie
• publiziert in medizinischen Fachjournalen
• Dozentin an der örtlichen Universität

Für wen hätten Sie sich entschieden – für den Unfallchirurgen oder die Professorin? Hätte Ihnen das Profil von Frau Sommerfeld mehr Vertrauen eingeflößt? Warum eigentlich? Wissen wir genau, dass Frau Professor die ruhigere Hand am Skalpell hat?

So genau kann man das nicht wissen. Aber irgendwie müssen Sie sich ja entscheiden. Ewig Zeit haben Sie nicht und Sie können auch nicht jeden Chirurgen probe-operieren lassen. Deshalb treffen Sie eine Auswahl, die für Sie plausibel ist.

Frau Professor ist gegenüber dem Unfallchirurgen im Vorteil: Sie hat sich auf das Problem spezialisiert, das Sie gerade bewegt. Außerdem publiziert sie. Offenbar hat die Frau etwas zu sagen und Sie können sich lesend ein Bild davon machen, mit wem Sie es gegebenenfalls zu tun bekommen.

Vertrauen aufbauen

Für Training und Beratung gilt dasselbe. Es gibt Tausende von Management-Trainern am Markt. Wie soll sich ein Personalverantwortlicher oder Geschäftsführer da entscheiden? Hinzu kommt: Die Wirklichkeit ist lange nicht so schön plakativ wie mein Beispiel. Über eine objektive Auswahl muss der Entscheider gar nicht erst nachdenken. Sich alle potentiellen Anbieter anzusehen, das schafft er nie. Er hat keine andere Chance, als eine plausible Entscheidung zu treffen. Wer also macht einen guten Eindruck? Pressearbeit ist ein positives Zeichen. Sie hilft dabei, Vertrauen zu fassen.

Meine Botschaft lautet also: Pressearbeit entbindet Sie nicht von Marketing oder Akquise. Den regelmäßigen Kundenzufluss müssen Sie auch auf anderen Wegen sichern. Wenn Sie aber erst einmal einen Weg eingeschlagen haben, der für Sie funktioniert, dann ist Pressearbeit ein sehr gutes Mittel, um es dem Kunden leichter zu machen, “Ja” zu Ihnen zu sagen.

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Von Hirschhausen ist schon lange auf meinem Radar, spätestens seit ich ihn vor Jahren im hessischen Gesundheitsfernsehen gesehen hatte. Beim Zappen war ich hängen geblieben und hatte mich über den schlagfertigen Mann in der überaus betulichen Sendung gewundert. Das passte so gar nicht zusammen.

Heute weiss ich: Es war der Anfang, nicht das Ziel. Schon 1995 hat er als Praktikant bei Quarks & Co. angefangen. Seit 1996 publiziert er in Magazinen und Tageszeitungen. Es folgen über zehn Jahre Aufbauarbeit: Kabarett, Fernsehen, Initiativen und immer wieder Publikationen. Mit dem Buchtitel “Die Leber wächst mit ihren Aufgaben” begann der Hype.

Ich finde, man soll nicht neidisch sein. Eckart von Hirschhausen hat für seinen heutigen Erfolg viel, viel investiert.

In meinen Kundengesprächen merke ich immer wieder, dass die Vorstellung davon fehlt, was zu tun ist, um ein Ziel zu erreichen. Deshalb habe ich noch ein paar Zahlen gesammelt.

Wie lange dauert es ….

eine Personenmarke aufzubauen
15 Jahre (Jon Christoph Berndt, Quelle)

eine Positionierung bei einer Zielgruppe bekannt zu machen
24 Monate (Gerhard Gieschen, Quelle)

Pressearbeit: Ein spürbares Echo im Markt
18-24 Monate (Branchenbekannter Erfahrungswert, zum Beispiel Dr. Kerstin Hoffmann, Quelle)

Anlaufzeit für ein Blog
12 Monate (Branchenbekannter Erfahrungswert, zum Beispiel Blogprojekt Quelle)

Verkaufsprozess, firmeninternes Seminar
3 bis 12 Monate (Bernhard Kuntz, Quelle)

Fachartikel: Von der Planung bis zur Veröffentlichung
3 Monate und mehr

ein Buch schreiben: wenn Sie den Text aus bereits bestehenden Quellen zusammenstellen können
1 Woche, manchmal unendlich

Telefonaktion: 10 Adressen anrufen
5 – 6 Stunden

Wie sagt Phil Bosmanns: Länger durchhalten ist das Geheimnis aller Siege!

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Die Kundenansprache erweist sich als richtig und zugkräftig. Da ist es doch merkwürdig, dass Marketing, PR und auch die Telefonakquise eine Vorlaufzeit benötigen bis sich wirklich Kunden einstellen. Was ist der Grund dafür? Wieso reagieren die Adressaten nicht genauso begeistert wie die Gesprächspartner?

Vom ersten Kennenlernen bis zum Abschluss durchlaufen Sie zusammen mit einem neuen Kunden mehrere Phasen: Sie machen sich bekannt. Sie schauen, ob Sie sich sympathisch sind. Sie bauen Vertrauen auf und sprechen – wenn bis hierher alles passt – über den Bedarf.

Wenn Sie eine verkäuferische Ausbildung absolviert haben, sind Sie sich dessen bewusst. Wenn nicht, verhalten Sie sich höchstwahrscheinlich intuitiv richtig. Andernfalls ist Ihre wirtschaftliche Existenz bedroht, denn ohne Vertrauen und Sympathie kommen Sie nie zum Vertrag.

In einem Gespräch auf Basis einer Empfehlung sind bereits mehrere Punkte geklärt: Durch die Empfehlung genießen Sie einen Sympathie- und Vertrauensvorschuss. Außerdem hat der Auftraggeber einen Bedarf, sonst hätte er Sie nicht eingeladen.

Ungleich frostiger ist die Lage, wenn Sie ganz neu mit Marketing/PR und Akquise beginnen: Die Leute kennen Sie nicht und verspüren oft gar keinen Bedarf. Der Ausgangspunkt ist also Desinteresse, manchmal sogar Ablehnung.

Marketing/PR und Akquise steigen damit ein, überhaupt Aufmerksamkeit für Sie zu wecken. Wenn jemand bereit ist, sich Ihr Angebot anzusehen, geht es mit dem Aufbau von Sympathie, Vertrauen und der Frage nach dem Bedarf weiter. Erst dann ist die Kundenbeziehung so weit wie beim Gesprächseinstieg mit einer Empfehlung.

Empfehlungen sind also super. Sie sind ungemein wirtschaftlich und effizient. Meist reichen die Empfehlungen aber nicht aus. Deshalb führt für die meisten Selbständigen kein Weg an zusätzlichen Maßnahmen vorbei.

Wenn Sie Marketing/PR und Akquise dauerhaft betreiben, wird der Weg bis zum persönlichen Gespräch kürzer. Sobald Ihr Name im Markt bekannt ist und Sie sich mit Publikationen, Vorträgen und anderen Maßnahmen ein gutes Images aufgebaut haben, wird Ihnen ein Neukunde schneller Aufmerksamkeit und sein Vertrauen schenken. Je länger Sie am Ball bleiben, umso besser.

Ein solcher Prozess dauert länger als zwei oder vier Monate. Sie werden in überschaubarer Zeit zwar erste Termine oder Publikationen erreichen. Für richtig nachhaltige Wirkung braucht es allerdings mehr Zeit.

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Was den Leser unzufrieden zurück lässt, beschreibt Johannes Thönneßen in einem Artikel auf seinem MWonline-Blog. Dazu zählen:

” … seitenlang Ergebnisse von Umfragen … ohne konkrete Hinweise für die Praxis …”

“… Belanglosigkeiten als epochale Erkenntnisse verkauft …”

“… beschreiben, welche Schritte sie unternommen haben … Leider erklären sie uns in den seltensten Fällen, worin der Erfolg bestand.”

“Im Verlaufe der Beiträge wird deutlich, dass all das, was wir bis dahin gelesen haben, lediglich geplant ist …”

Was also zählt, sind tatsächliche Ergebnisse und ihr (messbarer) Nutzen für das Unternehmen.

Zugegeben: Den Nutzen zu beziffern ist meistens schwierig. Aber die Mühe lohnt. Denn nicht nur Ihre Leser, sondern auch Ihre zukünftigen Kunden stellen sich – mehr oder weniger offen – genau dieselbe Frage.

• Einen in diesem Sinne wirklich tollen Leitfaden für den Aufbau eines Fachartikels stellt Claus Fritzsche zur Verfügung.

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Google erfasst die Meldungen binnen einer Stunde. Sie als Absender erkennen das an den deutlich höheren Besucherzahlen auf Ihrer Homepage. Der Effekt klingt natürlich wieder ab. Aber noch Monate später können Sie einzelne Besucher Ihrer Homepage auf Ihre Veröffentlichung zurückführen.

Wer eine Pressemitteilung veröffentlicht, wünscht sich eine große Verbreitung und viele Leser. Tatsächlich werden gute, interessante Pressemitteilungen von weiteren Portalen aufgegriffen. Die Mitteilung streut im Internet. Dies steht im Einklag mit geltendem Recht: Generell dürfen Pressemeldungen übernommen und veröffentlicht werden, sofern die Quelle genannt ist.

Vor einigen Monaten hatte ich im Auftrag eines Kunden eine Mitteilung veröffentlicht. Die Meldung lief gut und verbreitete sich. Ein Journalist bat um ein Interview.

Jetzt hat der Kunde sein Geschäft gewechselt und möchte die Pressemitteilung wieder los werden. Das ist hakelig. Ob Sie die Meldung wieder von den Portalen nehmen können, ist unterschiedlich. Manche Portale sehen ein Löschen überhaupt nicht vor. Andere verlangen eine Gebühr. Dritte lassen das Löschen ohne jede Einschränkung zu.

Steht die Meldung auf einer fremden, dritten Seite, wird man in aller Regel höflich darum bitten müssen, die Meldung wieder zu entfernen.

Der Prozess ist natürlich ausgesprochen mühsam. Wenn Sie Ihren Ruf oder Ihr Geschäft wirklich beschädigt sehen, helfen Ihnen Dienstleister weiter, wie ReputationDefender, MeinRufimNetz oder Ruflotse.

Alternativ können Sie versuchen, die unerwünschte Meldung mit neuen Meldungen zu überlagern. Alle Welt kämpft um Plätze auf der ersten Seite bei Google. Die Seiten drei, vier, fünf, …. werden nämlich nicht mehr angeklickt. Was im Normalfall ein echtes Problem ist, wird hier zur Chance.

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“Spricht man derzeit mit Journalisten, hört man ein Lamento, das in dieser Deutlichkeit neu ist: Keine Zeit mehr, immer knappere Budgets, jeden Tag zusätzliche Aufgaben. Nein, zur Pressekonferenz kann man nicht mehr kommen. Der Kollege, der letztes mal gekommen ist? Schon gar nicht mehr da.”
…
“Die PR ist vor dem Hintergrund ausgedünnter Redaktionen gezwungen, ihre Arbeitsweise umzustellen. Die Zeiten dreitägiger Informationsreisen mit Journalisten sind definitiv vorbei. Pressekonferenzen werden, sofern nicht ein hochkarätiger Promi oder Vorstand präsentiert wird, zum Auslaufmodell. Pressemeldungen, nach dem Gießkannenprinzip gestreut, werden vom zeitlich überlasteten Redakteur einfach nicht mehr wahrgenommen.”

Das bedeutet für Ihre Pressearbeit:

• Redakteure brauchen absolut professionell aufbereitetes Material
• das genau zu ihrer Publikation passt.

(*) Klaus Janke und Sebastian Vesper, Sorge um die Seriosität. PR Report Oktober 2009, S. 12-15.

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